Influencer: Thế lực mới trong ngành xuất bản

Từ màn hình đến trang sách

Kate Wilson, 18 tuổi, sống tại Shrewsbury, Anh Quốc là một trong số nhiều influencer (người nổi tiếng trên mạng xã hội) chuyên về sách trên TikTok. Ngoài giờ đi học, Kate bỏ thời gian quay những đoạn video 60 giây nói về cuốn sách cô đang đọc khi đó. Chỉ có vậy nhưng Kate đã thu hút không ít khán giả toàn thế giới. Một video quay cảnh Kate đọc đoạn trích từ quyển tiểu thuyết kinh điển "Đồi gió hú" có tận 1,2 triệu lượt người xem.

TikTok và các mạng xã hội khác đang trở thành kênh thông tin chính của nhiều người, vậy nên chẳng có gì lạ khi không ít độc giả lên TikTok để tìm kiếm những quyển sách mới. Hiểu được nhu cầu này, nhiều người trẻ đã tìm cách xây dựng "thương hiệu" bản thân với tư cách là người giới thiệu sách trên mạng xã hội. Với những tựa đề nghe lọt tai như: "Tác phẩm mà nhân vật chính được phái đi giết người nhưng lại phải lòng nạn nhân" hay "Những cuốn sách khiến bạn khóc mà không cần ăn ớt", video giới thiệu, bình phẩm sách của những influencer này đang là cầu nối giữa nhà xuất bản và bạn đọc.

Tại sao những đoạn phim ngắn lại hiệu quả đến vậy trong việc quảng bá sách? Influencer Mireille Lee (15 tuổi) giải thích: "Cháu nghĩ rằng bất kỳ ai đang đi học mà nhìn thấy quyển sách cũng sẽ liên tưởng ngay đến bài tập về nhà… Cháu từng thử giới thiệu cho những bạn cùng lớp một số tiểu thuyết cháu thích như "The Selection" và "Red Queen", nhưng không ai nghe lời cháu cả. Cháu mới thử cầm quyển sách giới thiệu trước ống kính máy quay, rồi chèn vào đoạn video những bản nhạc đang nổi tiếng. Các bạn xem video đó thì rất thích và đi tìm mua sách luôn".

Đối tượng chính hay xem những đoạn video trên mạng xã hội về sách là lớp phụ nữ trẻ dưới 40 tuổi. Chẳng vậy mà các tác phẩm nhắm vào đối tượng này hưởng lợi nhiều nhất từ sự quảng bá của những influencer. Hai ví dụ nổi bật trong thời gian gần đây là sách tranh "Women Don't Owe You Pretty" và sách dạy phương pháp tự trị liệu tâm lý thông qua dọn nhà "Hinch Yourself Happy". Cả hai tác phẩm đều thuộc về những thể loại khó bán, nhưng nhờ được giới thiệu rộng rãi đến đúng đối tượng trên mạng xã hội mà đã bán được hơn hai trăm nghìn bản. Trong bối cảnh một nửa số sách xuất bản tại Anh năm 2021 bán được dưới một trăm bản (số liệu của Hiệp hội Xuất bản Anh Quốc), thành công của "Women Don't Owe You Pretty" và "Hinch Yourself Happy" là minh chứng rõ nhất cho tầm ảnh hưởng của các influencer.

Hiểu được điều này, các nhà xuất bản phương Tây đã và đang liên kết với influencer để giới thiệu sản phẩm. Cree Myles là influencer đứng sau tài khoản Instagram @allwaysblack từng gây chú ý trong dư luận Mỹ sau khi đưa một loạt các tác phẩm có tuổi đời nhiều thập niên từ những tác giả người da đen như Audre Lorde, Zora Neale Hurston, và Alice Walker lên danh sách sách bán chạy nhất năm. @allwaysblack được tài trợ bởi "gã khổng lồ" trong ngành xuất bản Penguin Random House.

Cree Myles nói về mục tiêu của @allwaysblack: "Tôi muốn người Mỹ thuộc mọi màu da hiểu được sự thần kỳ trong câu chữ của các tác giả da đen… Nhiều nhà văn da đen Mỹ sống trong sự kỳ thị, bất công mà viết để đẩy lùi những định kiến, không chỉ tác phẩm của họ mang tính cách mạng. Không ít người còn sống những cuộc sống cách mạng như chính các nhân vật mà họ từng viết ra. Tôi muốn các độc giả ngày nay nhớ lại việc này".

Cree Myles đang là một "điểm sáng" trong ngành xuất bản Mỹ, nhất là sau khi một cuộc khảo sát cho thấy có đến ¾ số người làm việc trong ngành là người da trắng. Peguin cũng nhờ Cree mà đã thu hút được một số lượng không nhỏ các độc giả trẻ da đen, một đối tượng mà các nhà xuất bản Mỹ luôn gặp khó khăn khi tìm cách tiếp cận.

Influencer và nhà văn

Điều gì sẽ xảy ra khi một influencer chuyên về sách quyết định tự mình sáng tác? Nhà xuất bản Gleam Titles ở Anh đang tìm cách trả lời câu hỏi đó. Gleam Titles là công ty con của tập đoàn marketing Gleam. Nhận thấy tiềm năng của các influencer, Gleam lập ra Nhà xuất bản Gleam Titles nhằm biến influencer thành tác giả. Hai cuốn sách "Women Don't Owe You Pretty" và "Hinch Yourself Happy" nhắc đến ở trên đều là do Gleam Titles xuất bản.

Chuyên gia Laura McNeill nhận xét về chiến lược kinh doanh của Gleam Titles: "Họ ít mạo hiểm hơn nhiều người nghĩ. Ngoài danh tiếng của mình, các influencer còn sở hữu sẵn một lượng khán giả nhất định. Gleam gần như không phải bỏ ra một đồng nào nhằm quảng bá tác phẩm họ xuất bản, vì mọi việc tiếp thị sẽ được các influencer tự làm. Khi đó các nhà xuất bản chỉ cần chú tâm vào công tác biên tập tác phẩm mà thôi".

Tất nhiên là mối quan hệ giữa nhà xuất bản và tác giả sẽ phải thay đổi trong mô hình này. Một nhân viên giấu tên của Gleam Titles cho biết: "Tất cả những tác giả mà chúng tôi cộng tác, việc viết sách chỉ là một phần trong sự nghiệp của họ. Công việc chính của họ có thể là người sáng tạo nội dung, streamer hay doanh nhân khởi nghiệp… Tôi không muốn nói rằng lợi nhuận từ sách không phải là mục tiêu của influencer. Nhưng khi làm việc với họ, nhà xuất bản không thể bỏ qua việc cân nhắc xem liệu cuốn sách sẽ trở thành một phần thương hiệu của influencer như thế nào".

Việc viết được một cuốn sách nổi tiếng sẽ "nâng tầm" danh vọng của influencer nhiều lần. "Pinch of Nom" là một cuốn sách dạy nấu ăn giảm cân được viết bởi nhóm influencer cùng tên. Nó là cuốn sách bán nhanh thứ hai trong năm 2019 ở Anh sau "Hinch Yourself Happy". Điều quan trọng hơn là cuốn sách giúp tăng lượt người theo dõi "Pinch of Nom" trên Instagram từ 100.000 lên 350.000. Mà trong nền "kinh tế mạng xã hội", có được nhiều người theo dõi cũng là có thêm cơ hội kiếm lời từ quảng cáo, làm khách mời sự kiện, v.v…

Bà Caroline Sanderson, Tổng biên tập Tạp chí Văn học Bookseller (Anh), cho biết: "Gần đây số lượng sách do các influencer sáng tác tăng lên đột biến. Điều mà mọi người hay lầm tưởng là các influencer thuê tác giả khác viết sách cho mình. Trên thực tế thì không, đa số các influencer thật sự đam mê về những gì họ làm và muốn chia sẽ kinh nghiệm của mình cho công chúng… Không chỉ mạng xã hội mà influencer trên các nền tảng khác cũng đang đổ xô đi viết sách. Chúng ta có kể đến ngay ví dụ của Elijah Quashie và nhiều "đầu bếp" YouTube khác. Bây giờ nhóm đầu bếp viết sách nhiều nhất không phải là bếp trưởng tại các nhà hàng năm sao mà lại là những influencer nấu ăn trên YouTube".

"Mắt xích" yếu nhất trong mô hình kinh doanh nhà xuất bản - influencer nằm ở khâu nội dung. Các influencer chưa từng được đào tạo qua các trường lớp viết lách nên nội dung tác phẩm của họ sẽ bị ảnh hưởng. Gleam Titles và một số nhà xuất bản khác đã mở ra các khóa học ngắn ngày nhằm dạy những kỹ năng sáng tác cơ bản cho influencer. Mặt khác nhu cầu về biên tập viên có chất lượng đang ngày càng tăng, đặc biệt là biên tập viên có kiến thức trong các lĩnh vực chuyên biệt.

Ngành xuất bản ở các nước ở hai bờ Đại Tây Dương đã chịu thiệt hại nặng nề vì đại dịch COVID-19. "Phản ứng" của họ sẽ là tìm những tác giả mà sách chắc chắn bán được, trong đó có các influencer. Mặt khác, cuộc cạnh tranh giữa các influencer nhằm "giữ chân" khán giả trên mạng xã hội chỉ có thể trở nên khốc liệt hơn trong thời gian tới. Một cuốn sách sẽ vừa là nguồn thu nhập mới, vừa là "vũ khí" đắc lực cho influencer trong cuộc chiến này. Chúng ta có lý do để tin rằng tầm ảnh hưởng của các influencer đối với ngành xuất bản sẽ còn mạnh thêm trong những năm tới. Câu hỏi nên được đặt ra là ngành xuất bản sẽ tự thay đổi ra sao vì mối quan hệ này?.