Nhãn hiệu và thương hiệu

Nhãn hiệu thì có thể gắn với nội dung, chất lượng, có thể không. Còn thương hiệu gắn với những sản phẩm nổi tiếng, chiếm được sự ưa chuộng của khách hàng.

Những năm 50, 60 của thế kỷ trước, ai ai cũng biết ở Hà Nội có hiệu dầu cao con hổ nổi "Chính đại dược hàng". Đây là loại thuốc dùng để xoa bóp khi bị cảm lạnh, đau bụng rất kiến hiệu. Dầu nhờn, được đựng vào hộp tròn, dẹt, to hơn đồng xu một chút, màu đỏ, có hình con hổ nổi tiếng. Không hiểu vì sao đến nay không thấy nữa. Bây giờ có thể có nhiều loại thuốc mới nhập khẩu từ nước ngoài cũng tốt, nhưng người ta vẫn không quên dầu con hổ của “Chính đại dược hàng”. Nhãn hiệu này, theo tôi, thực sự đã là một thương hiệu.

Như vậy, chỉ thương hiệu mới có giá trị, còn nhãn hiệu thì chẳng có ý nghĩa nếu không gắn liền với thương hiệu. Nhìn sang các lĩnh vực khác, như lĩnh vực khoa học hoặc văn học nghệ thuật chẳng hạn - điều đang bàn luận cũng không nằm ngoài những lẽ trên. Tất cả những bằng cấp (trung học, cao đẳng, đại học) ; học hàm (phó giáo sư, giáo sư); học vị (cử nhân, thạc sĩ, tiến sĩ) rồi những kỹ sư, kiến trúc sư, bác sĩ, nghệ sĩ, các "nhà" nọ "nhà" kia (nhà văn, nhà báo, nhà phê bình lý luận…)v.v và v.v... đều mới chỉ là nhãn hiệu để phân biệt với các nghề nghiệp khác. Ngoài thông tin công việc, nghề nghiệp, chưa nói lên điều gì. Phải là thương hiệu. Ví như ở nước ta, có tới hàng nghìn người làm nghề châm cứu nhưng không phải ai cũng có thương hiệu như Nguyễn Tài Thu. Cũng  vậy, trong những thương hiệu ở lĩnh vực nông học, phải nhắc đến hai thương hiệu là Lương Đình Của và Vũ Tuyên Hoàng (cả hai vị đều đã qua đời). Không thể kể hết, mọi lĩnh vực đều có những thương hiệu đặc biệt, vượt lên, nổi trội hơn các "nhãn hiệu" khác.

Điều trên hẳn là ai cũng thấy rõ, chắc không có gì phải tranh luận. Tuy nhiên ở nước ta hiện nay, dường như đã có sự lầm lẫn giữa hai khái niệm đang bàn. Người ta có khuynh hướng thích phô trương quảng bá "nhãn hiệu" của mình mà không hoặc ít nghĩ tới mình đã có thương hiệu hay chưa. Thậm chí còn sử dụng "nhãn hiệu" tràn lan, không hợp lý và thậm chí là... thiếu tế nhị. Có cần thiết không khi ký một quyết định tăng lương, đề bạt cán bộ, thuyên chuyển công tác, thậm chí là cho về hưu, người quản lý cấp trên đã đề thêm mấy chữ GSTS bên cạnh chức danh hành chính của mình?

Trong các hội nghị, hội thảo khoa học rất cần phải giới thiệu rõ "nhãn hiệu" của các thành phần tham dự, nhất là những học hàm học vị cao. Bởi tính thuyết phục của cuộc đó mà cần phải như vậy. Nhưng ở những cuộc họp khác, chỉ đơn thuần hành chính nghiệp vụ, không mang những nội dung khoa học gì (sơ kết, tổng kết công tác, họp phối hợp bàn bạc triển khai công việc…) thì việc giới thiệu dài dòng văn tự (có khi chiếm hết 15 phút cho việc giới thiệu người tham dự với việc liệt kê đủ mọi "nhãn hiệu" cho từng người) chẳng những gây mất thời gian mà còn thiếu tế nhị. Ví như một giám đốc và một trưởng phòng (trong cùng một cơ quan) đều được mời đến dự. Giám đốc chỉ là cử nhân, còn trưởng phòng là tiến sĩ. Trong trường hợp này, giới thiệu rõ nhãn hiệu từng người để làm gì, nếu không phải là thừa và không tế nhị?

Điều quan trọng, cần thiết, làm nên giá trị một con người là người đó có ích cho người khác, rộng hơn là cộng đồng, xã hội hay không.

Việc Nhà nước ta phong các danh hiệu Ưu tú và Nhân dân cho một số nghệ sĩ, nhà giáo, thầy thuốc... và học hàm học vị cho các cán bộ khoa học là cần thiết, nằm trong việc khích lệ mọi cống hiến cho xã hội của các đối tượng lao động trí óc, được nhân dân đồng tình ủng hộ. Nhưng người được phong rất cần thấy rõ: Các danh hiệu Nhà nước phong - cứ cho là được các hội đồng thẩm định chính xác - dẫu sao cũng chỉ là các nhãn hiệu. Vấn đề là ở giá trị đích thực, ở sức thuyết phục đối với xã hội.

Đã có một thực tế: Không ít người mang nhãn hiệu NSƯT lại được công chúng mến mộ hơn người có nhãn hiệu NSND do có tài hơn, và cũng không thiếu người chẳng có nhãn hiệu gì (không phải là hội viên một Hội văn học nghệ thuật nào đó để được coi là "nhà", là "sĩ") lại có tác phẩm thuyết phục hơn, nổi tiếng hơn. Công chúng yêu thích âm nhạc đều biết hai bài hát nổi tiếng "Tàu anh qua núi" và "Tình ca bên dòng sông quan họ" của Phan Lạc Hoa. Không nghi ngờ gì, anh là một thương hiệu ca khúc bên cạnh nhiều thương hiệu khác, trong khi chẳng có nhãn hiệu gì (không phải là hội viên hội nhạc sĩ Việt Nam, lúc sáng tác hai bài trên anh chỉ là cán bộ ngành đường sắt). Trong khi đó, nhiều người là nhạc sĩ, còn được đào tạo tại các nhạc viện chính quy ở nước ngoài có khi mang thêm nhãn hiệu thạc sĩ, tiến sĩ nhưng không có thương hiệu sáng tác (hoặc lý luận)...

Nhìn vào thực tế nước ta hiện nay, thấy có một tình trạng: Ở lĩnh vực nào cũng có những người có thương hiệu mà không có nhãn hiệu. Sẽ rất không tế nhị nếu người viết dẫn chứng cụ thể những "nhà", những nhãn hiệu rất lớn, rất oai nhưng… vô tích sự, không có bất cứ đóng góp nào được xã hội biết đến. Chưa kể có những nhãn hiệu (đồng nghĩa với danh hiệu) không hợp lý, không chuẩn xác như NSƯT dành cho cả những người là phát thanh viên ở các đài phát thanh và truyền hình. Phát thanh viên là những người có giọng tốt, chuẩn, truyền cảm và có thể có một vốn hiểu biết, tri thức nào đó. Công việc của họ cũng cần tài năng nên không dễ dàng. Những đóng góp của họ là rất đáng trân trọng. Song theo quan điểm của tôi, đó chưa phải là nghệ thuật nên không thể gọi họ là nghệ sĩ. Vậy nên hãy phong cho họ là các Phát thanh viên Ưu tú ( có thể cả Phát thanh viên Nhân dân), như vậy sẽ đúng và thuyết phục hơn