Thị trường xuất bản: Đã hết “chiêu” tiếp thị

Mỗi dân tộc có một cách tiếp nhận và thể hiện riêng. Bởi vậy, không phải cuốn sách nào khi được dịch in ở Việt Nam>, các nhà làm sách cũng để nguyên tên theo nguyên tác. Ví như khi xuất bản cuốn "Phong nhũ phì đồn" của tiểu thuyết gia Trung Quốc nổi tiếng Mạc Ngôn, dịch giả Trần Đình Hiến đã chọn cái tên "Báu vật của đời" nghe dễ lọt tai các độc giả Việt hơn cái tên nguyên tác mà có người cho là "hơi thô tháp".

Hay khi xuất bản cuốn tiểu thuyết "Người đàn bà đích thực" của nữ văn sĩ Anh Barbara Taylor Badford, nghe nói dịch giả Bùi Phụng và Nhà xuất bản Hội Nhà văn cũng đã phải đổi tên nguyên tác, dù về ngữ nghĩa, nó có độ chênh nhất định.

Tuy nhiên, đấy là ở thời điểm cách đây 3, 4 năm. Còn hiện thời, để phục vụ việc tiếp thị, nhất là với những đầu sách dịch, các nhà làm sách và dịch giả đã cho giữ nguyên những cái tên nghe khá gây sốc mà chẳng cần kiêng cữ gì (chưa kể nó còn có thể bị đổi cho tăng phần "ấn tượng").

Và đó quả là những cái tên mà trước đây, ai nghe cũng cảm thấy gai gợn. Ví như "Xin lỗi, em chỉ là con đĩ" của nhà văn Trung Quốc Tào Đình (NXB Hội Nhà văn, 2007), "Hễ sướng thì hét lên" của nữ nhà văn Trung Quốc Trì Lợi (NXB Phụ nữ , 2007), "Muốn làm gì tôi thì làm" của nhà văn Anh C. Oates (NXB Hội Nhà văn, 2005), vv và vv...

Không chỉ gây sửng sốt ngay từ tên sách, các nhà xuất bản cũng lạm dụng tối đa phần bìa 1, bìa 4 để giới thiệu, quảng cáo cho ấn phẩm thêm phần "khơi gợi". Phải nói, có những cách “giật” nội dung rất táo bạo, mà lạ thay, đa phần chỉ là để độc giả "bập" ngay vào vấn đề tình dục (chưa hẳn là chủ đề chính của cuốn sách).

Như ở cuốn "Điên cuồng như Vệ Tuệ" của nữ văn sĩ Trung Quốc Vệ Tuệ (NXB Hội Nhà văn, 2007), dòng đầu tiên đập vào mắt người đọc tại bìa 4 là "Dù có nhiều trang tả cảnh làm tình, song không thể nói những trang truyện ở đây mang tính khiêu dâm"; ở cuốn "Những người đàn bà tắm" của nữ văn sĩ Trung Quốc Thiết Ngưng (NXB Hội Nhà văn, 2006), mở đầu trích đoạn in ở bìa 4 là "Phi chỉ lên miệng mình và nói, có thể Khiêu không tin, tớ qua tay rất nhiều thằng đàn ông…"; ở bìa 4 cuốn tiểu thuyết "Tử cấm nữ" của nhà văn Trung Quốc Lư Tân Hoa (NXB Hội Nhà văn, 2005) có câu: "Tử cấm nữ là lời tự bạch những sắc thái tình cảm của một thạch nữ trong tình yêu với ba người đàn ông, cũng như quá trình "mở cửa" thân xác của cô"; ở bìa 4 cuốn tiểu thuyết "Búp bê Bắc Kinh" của nhà văn trẻ Trung Quốc Xuân Thụ (NXB Văn học, 2005) là dòng giới thiệu: "Gây xôn xao dư luận Trung Quốc vì đã mô tả một cách bộc trực sự thức tỉnh về mặt tình dục của một cô gái trẻ…" và "Sự say mê nhục cảm thẳng thắn của Xuân Thụ, thái độ điềm nhiên với tình dục, và phong cách vừa trữ tình vừa thô ráp thật sự là một sự đột phá trong văn học Trung Quốc hiện đại"; bìa 4 của tập truyện ngắn "Sự tinh khiết của thiên sứ" của tác giả Trung Quốc Khâm Hoa Đông (NXB Văn nghệ, 2007) là trích đoạn: "Anh thấy thân hình cô đẹp quá, làm anh nhớ lại cảm giác khi bắt đầu gần gũi với vợ năm nào. Đó là chuyện năm sáu năm về trước.

Lúc ấy anh thấy da thịt của vợ mình như miếng xà cừ, anh vốn lớn lên ở biển, thích cái nhẵn bóng đáng yêu và lấp lánh hoa văn… Sau khi cưới, anh đêm ngày mê mẩn và biến thành một nốt vân lạc đường trên miếng xà cừ đó" vv và vv…

Chao ôi, chẳng lẽ trong cách "câu nhử" độc giả, không còn cách nào khác ngoài việc phơi bày chuyện chăn gối thế sao. Điều đáng nói là những dòng nặng mùi nhục cảm nói trên thường đa phần rơi vào những cuốn sách có xuất xứ từ Trung Quốc.--PageBreak--

Dẫu sao, với các sáng tác trong nước, cả tác giả và nhà xuất bản đều không dám quá mạnh mồm khi đề cập tới những vấn đề như vậy. Trong nội dung thì có thể "sóng cồn", song ở mặt bìa thì vẫn còn ít nhiều kín đáo.

Tuy nhiên, đấy là nói về khía cạnh nhục cảm, chứ trong cách thức "gây gổ" với độc giả nhằm thu hút sự chú ý của họ, không ít tác giả tỏ ra là những nhân vật đáng gờm, đặc biệt là những cây bút nữ trẻ. Nếu như ở bìa 4 của cuốn tiểu thuyết "Xin lỗi, em chỉ là con đĩ" đã nhắc ở phần đầu bài viết, các nhà làm sách cho in dòng "đề từ": "Nếu em là một cô gái trinh, tôi sẽ cưới em làm vợ. Nhưng xin lỗi, em chỉ là một con đĩ!", thì một số cây bút thế hệ 8X của chúng ta cũng sẵn sàng cho in những dòng như trêu, như chọc độc giả ở ngay trên bìa sách của mình.

Như trường hợp cuốn "Chát" của Từ Nữ Triệu Vương (NXB Lao động xã hội, 2007), ngay tại bìa 1, tác giả trẻ này cho bố trí chạy dọc các hàng chữ "Đàn ông thời nay khiến tôi thất vọng", "Chàng 70 yêu nàng 20: thế thì đã sao", "Đàn ông không thích sex là vờ đấy".

Một nữ tác giả khác, chị Trần Thu Trang, trong cuốn "Cocktail cho tình yêu" lại có phần đùa bỡn độc giả khi ở mép gấp bìa 1, chị cho in mấy lời nhắn nhủ: "Vài lời với độc giả thân mến và không thân mến: Lời 1: Khả năng của tôi là có hạn. Lời 2: Yêu cầu của bạn là vô hạn. Lời 3: Nếu bạn thấy cuốn sách này không đáp ứng yêu cầu của bạn, xin đọc lời 1.".

Được biết, Trần Thu Trang cũng chính là tác giả cuốn tiểu thuyết "Phải lấy người như anh" mà ở phần bìa 4, chị đã cho in những dòng nhận xét đại loại như: "Cốt truyện không có gì nổi bật và hấp dẫn, tình yêu được khắc họa hời hợt, sơ sài, thiên về hình thức và xác thịt" khiến không ít độc giả phải lấy làm bực mình, vì rằng, nếu tác giả đã nhận thấy chất lượng cuốn sách của mình như vậy, thì hà cớ gì chị còn buộc nó phải ra mắt công chúng?

Bên cạnh những cách giới thiệu sản phẩm "độc chiêu" kể trên, thị trường xuất bản cũng ngày càng phổ biến những lối giật tít theo kiểu "nói phét không sợ bị đánh thuế". Những cuốn sách với các tên gọi kèm theo các mệnh đề "hay nhất", "đặc sắc nhất", "mới nhất", "lần đầu được công bố" (mặc dù thực chất chẳng phải như vậy) tràn ngập các cửa hàng.

Thậm chí, không ít tên sách còn gắn thêm ở đuôi mấy chữ "thế hệ 8X" hoặc "thời @" cho gần với… đời sống đương đại. Gần đây nhất, NXB Phụ nữ đã cho ra mắt bạn đọc cuốn sách "Truyện ngắn nữ Văn nghệ Quân đội @ mới" nghe rất… lạ tai.

Đồng ý đây là bộ hợp tuyển truyện ngắn của những tác giả nữ đăng trên tạp chí Văn nghệ Quân đội, nhưng thêm mấy chữ "@ mới" vào đây thì có ý nghĩa gì? Chẳng lẽ làng văn chúng ta lại có thêm một tạp chí tên gọi "Văn nghệ Quân đội @ mới"?

Thật ra, liệt kê vậy song ta cũng dễ dàng nhận thấy rằng, những cách đặt tên sách kiểu "mới nhất", "hay nhất", "đặc sắc nhất" nói trên hiện cũng đã bão hòa, chẳng còn thu hút được mấy ai, cho nên làng xuất bản cũng đã ít nhiều nảy sinh một cách thức tiếp thị mới mà theo tôi là khá nguy hại.

Ấy là, thay vì "gây gổ" với người đọc, họ quay ra "gây gổ" với… một số tổ chức chính trị, kể cả với… thể chế. Đã có một số cuốn sách khi tái bản được giới thiệu ở bìa 4 là "trước đây ít năm đã bị thu hồi", có cuốn cho in ở lời giới thiệu những dòng hỏi - đáp của một nhà báo và tác giả, trong đó nhà báo đặt câu hỏi: "Có người nói cuốn sách nói xấu chế độ, bôi bác rất nhiều cán bộ, kể cả cán bộ có chức có quyền".

Trước câu hỏi thuộc loại nhạy cảm này, thay vì bác bỏ luồng dư luận (nếu có) nói trên thì ông tác giả lại cười mà rằng "Quyền phán xét là của mọi người" và "Nếu nó không xấu mà tôi nói xấu thì tôi là kẻ xấu". Dụng ý đưa đoạn hỏi - đáp này vào sách nhằm  "câu khách" đã rõ. Như vậy là, so với những cách tiếp thị sách trên thế giới thì việc tiếp thị ở ta cũng đã có nhiều động thái cởi mở, thậm chí đây đó đã có chỗ vượt ngoài quy định cho phép.

Dẫu vậy, không phải như thế mà cuốn sách nào cũng trở nên dễ tiêu thụ (một số trong những cuốn được trích dẫn trên chỉ phát hành quanh quẩn trên dưới 1.000 bản). Điều này cho thấy, các nhà làm sách cũng đang ngày một cạn dần các mẹo mực quảng cáo và vì thế, chất lượng đích thực của nội dung cuốn sách vẫn phải được đặt lên hàng đầu